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海島旅游要打造強標簽、強調性的產品競爭力

2019-08-03 11:05:00 來源: 中國網 作者:
摘要:在說到夏威夷、關島、塞班島、普吉島等國際知名海島時,我們不難很快說出關于它們的一些核心詞,比如蜜月、購物、浮潛等等,對應著我們在選擇海島游時,又基于這些核心詞做出旅游選擇,它們有迅速占領游客心智的核心物。

  原標題:海島旅游跨界融合邏輯:打造強標簽、強調性的產品競爭力

  在說到夏威夷、關島、塞班島、普吉島等國際知名海島時,我們不難很快說出關于它們的一些核心詞,比如蜜月、購物、浮潛等等,對應著我們在選擇海島游時,又基于這些核心詞做出旅游選擇,它們有迅速占領游客心智的核心物。

  反觀國內的諸多海島,關于它們的核心詞是較為模糊的,“有什么、能體驗什么”可說寬泛,但缺乏精準的核心物,也就缺乏核心競爭力。

  兩相對比,我國海島在產品打造和供給方面整體還處于較淺層級。暫不具體對比自然條件等元素,宏觀來說,我國海島在基于一定的旅游資源基礎條件,如何與文化、體育、商業等產業進行跨界融合,比之國際海島還有不小的距離。

  海島作為一種特殊的文旅目的地,本身的資源就很有特色,為開發打造特色化產品提供了可能,微觀來說,這種前提下再匹配與其他產業的融合,有助于帶來更多的業態產品,同時凸顯產品的差異化,實現旅游產品的多樣化綜合性供給,并生成強標簽、強調性的產品競爭力。

  一、全域旅游下的海島旅游產業融合邏輯

  海島游國外較火熱,而國內相對處于待發與突破的臨近之期,投資高、旅游產品開發打造及整體運營不易是幾個關鍵元素,導致不少海島仍處于傳統觀光游階段,與市場需求不相匹配,難以做大。

  三亞蜈支洲島旅游區副總裁楊曉海表示,海島是一種天然不可替代和多得的旅游資源,當下海島游占到出境游的40%以上,說明海島旅游的前景非常好,在國內海島旅游起步晚,但發展快,基本上分為兩種類型,一種是“三亞的海島”,一種是”其它海島”。

  他認為,這是因為可以一年四季持續經營的海島旅游,只有三亞的海島,其它包括海南島周邊的其它海島和海洋旅游資源,都呈現出明顯的淡旺季問題,越往北經營期越短,但夏季短時間內的客流量又會呈現爆發式高峰期的現象。這對于海島旅游經營來說,難度與挑戰都是很大的問題。

  同時,海島游的主流客群的年輕化趨勢愈加明顯。趣旅創始人兼CEO欒杰認為,當前海島游的客群,自由行的趨勢越來越明顯,以前客群集中集中在25歲到40歲,現在可能是20歲到40歲,年收入在二三十萬以上,消費能力較強。

  這一類群體對海島游產品的供給,其體驗感和個性化等訴求自然也較高,不同海島要保有一定的競爭力,做出產品的差異化當為首要,保證主打項目的市場凸顯性,保證處于頭部頂級序列。若此舉確實較難,可考慮在同類型產品中做出相對較高乃至極致的性價比,或者綜合項目的多樣化,多點出擊,提供綜合性的產品體驗。

  這兩條路徑的一個主要落點都在于既有海島旅游資源的深掘,以及與其他產業資源的融合。

  楊曉海表示,海島旅游經過二十幾年的經營和摸索,業態模型已從海島觀光逐漸向海島休閑和海島度假轉變。結合國家的全域旅游大發展和海島經營企業的模式探索,現在基本形成了以海島+體育、+康養、+文化、+研學、+親子、+生態等業態模式。

  他認為,海島康養是很好的海島旅游產業發展方向,尤其是規模較大的近岸大型海島,因為有居民,所以基礎設施和相關配套也比較完備,有利于在海島上進行旅游康養、旅游度假等業態的布置。但因為康養產業是重資產投入的業態,所以需要能夠提供可以建設的土地指標,以利于吸引投資和平衡回報。

  同時,海島具備充分和豐富的地質地貌與歷史文化資源,結合國家對于研學教育的發展要求,可以把海島打造成科普研學基地,這是一個具備豐富而且源源不斷客源的未來產業市場。

  此外,他認為,海島生態游、海島文化游、海島親子游等,都具備較好的發展前景,可以根據海島資源的具體情況做創意策劃,因地制宜,依托特色資源,定位差異化和形象主題化,打造出好的海島旅游品牌。

  而在他看來,最能突顯海島旅游資源優勢的,莫過于海島+體育旅游的模式。他以蜈支洲島為例。該島于2017年獲得國家首批體育旅游示范基地的資格認證。其核心吸引力也是依托于體育旅游中的水上運動業態打造的,到蜈支洲島去潛水,是游客選擇蜈支洲島的最主要理由。

  他還透露,體育旅游在蜈支洲島超過10億元的年營收中占45%。他表示,這說明海島旅游一定要結合其它產業模式,才能突破旅游資源的局限,創新產品業態。海島要結合自身資源,定位合適的融合業態,并著力打造復合型海島旅游品牌。“現在市場競爭激烈,除了要讓海島景區自身的長板更長以外,也要讓短板補齊,以吸引更多類型和層次的市場客源。”

  二、海島要打造強烈調性或突出的標簽

  體育旅游在部分國外知名海島業態或模式也占據重要地位,比如塞班島。

  塞班馬拉松已連續舉辦十余年,其項目包括50公里、全程馬拉松、半程馬拉松、10公里,匹配不同人群。

  獨特的文化風情、優質海灘、明媚陽光和蔚藍海水等,多種因素交織帶來迥異于陸地城市馬拉松的體驗。趣旅創始人兼CEO欒杰認為,塞班馬拉松吸引全球的人都來參加,不一樣的體驗形成了“打卡之旅”,并將吃住行游購娛六個要素全部帶動起來。

  在國家推動“全域旅游”建設背景下,體育與旅游的融合正在提速,而海島的天然優勢有了放大的機遇空間,比如水上運動。在此前國家多部委印發的《水上運動產業規劃》提出,到2020年,水上運動產業總規模達到3000億元。

  繼續說海島馬拉松,關島與夏威夷的馬拉松與塞班并列同項目世界頭部,但后兩者突出的海島旅游融合產品還有更多,最突出的標簽也不限于此,關島被譽為“購物天堂”,夏威夷被認為是“度假天堂”,其中婚禮、蜜月是兩者都屬于國際海島頂尖的業態范疇,塞班在此方面也很突出。

  或可說,國際海島的休閑度假產品都是綜合類供給,不同海島間的產品有類同,但同時每個頂尖海島又有自身相比更為突出的那一抹亮色,這個亮色可能是某一個產品,也可能是某一品類的產品等。

  欒杰表示,每個頂尖海島都有自己的突出標簽。比如塞班的客群中很多是去體驗當地玩的項目,因為它的客群相比更年輕,基本是20歲到35歲,他們期待或熱衷體驗高空跳傘、浮潛(藍洞潛水)或個性化的跑車等;普吉島的夜文化突出,不少人去體驗當地的夜生活;不少人喜歡去體驗巴厘島的奢華酒店和當地文化;喜歡購物的人必然不會錯過關島這個免稅天堂,而不少人度蜜月可能首選夏威夷。

  他認為,這些海島都有自己獨特的強烈調性或突出的標簽。造節、造賽事是路徑之一,既可以引流,且在這些節日或賽事形成IP后,就成為海島差異化的標簽或調性。

  年輕消費者本身就講究或崇尚調性,既有跟隨“大調性”的心理訴求,更喜歡追求“小調性”。海島基于自身差異化的目的地資源,需要營造出或提供一個讓他們不得不去或者想去體驗某個項目、業態的理由。通過結合文化、體育、商業或漁業等不同產業的特色資源,打造獨特的節慶或賽事,落地成具體的業態融合產品,即為產業跨界融合的邏輯。

  欒杰說,關島很會造節,全年每個月都有相應的節日,比如各種美食節和購物節,美食節期間全島所有的酒店都參與,吸引全球游客到來,形成海島旅游與商業的融合發展。

  他表示,很多人寧去關島購物也不去美國本土,可能去買兩個包就把機票錢“賺”回來了。不過關島的吸引力不限于免稅優惠和可買東西多,還在于關島的購物節是有主題的,不是簡單的購物,比如不少國際頂尖品牌的首次發布會選在關島,這樣調性就不一樣了,使得購物更有價值。

  說及造節,泰國帕岸島不得不提,這里被稱為世界三大“狂野派對”勝地之一,另兩個是西班牙的伊比薩島、印度的果阿海灘。

  帕岸島在每月的月圓之夜(差不多是中國的每月農歷十五)舉行滿月派對狂歡之夜(Full Moon Party),來自世界各地的背包客和電子音樂迷蜂擁來到這里,于當晚全身涂滿熒光顏料,隨著酒精和電音舞曲,在滿月下熱舞狂歡至天明。

  未經直接考證的一個說法是,20多年前有一群游客及天堂小木屋的老板發現月圓之夜很美,自發在沙灘舉行派對以慶祝月圓之夜,從而形成狂歡節日至今。

  由此,這個節日形成帶有較強的自發性。月光、沙灘、酒和電音,每一個都是年輕人身帶的重要元素,聚合在一起,火熱在情理之中。

  三、舟山海島游可以怎么做

  在業內人士看來,舟山的海島游標簽不夠明顯,從而帶來一個問題:去舟山海島能玩什么?

  執惠旅游專家顧問龍泊中認為,舟山目前的主要客群是禮佛人群。舟山的冬季比較冷,淡旺季明顯,全年相關的旅游消費及度假內容還沒有完全發展起來,特別是海上和親子度假產品較為缺失。此外,舟山作為國內知名漁場在餐飲特色方面的知名度也還沒有完全打開。

  他建議,舟山未來海島旅游發展的過程中,政府需要多做產業落地的導向和整合,要把現有禮佛的基礎游客流量做好有效轉化,將傳統的旅游線路向海上運動、海邊度假的產品進行延伸,做好專業化的線路與產品設計,增加游客體驗內容,延長游客游玩時間。

  欒杰也認為,普陀山的客流已經飽和,舟山發展海島游的一個核心是把人往市區和其他海島分流,要達到的效果是不少游客慕名來舟山旅游,順道去普陀山,而不是專為普陀山而來。

  他表示,這種突破可以通過造節造展造賽事來推動乃至實現。比如打造海島游產業鏈資源展,做成和廣州的“廣交會”一樣,讓海島游產業鏈的上下游交易落在這里;也可以學習珠海,珠海航展兩年一屆,形成了一個很大的“標簽”,吸引人很多前往。

  或者在舟山舉辦全國帆船或游艇最新型號、最新功能等,或者正式下水的首次發布,這和舟山的游艇郵輪制造等連接在一起,同時亦借鑒了上述關島首次發布頂尖品牌的邏輯。

  他同樣提到舟山知名的漁場,這些漁場生冷的高端魚類食材是一大特色,但海釣這個IP,舟山目前還沒完全做起來,可以借鑒吉林松花江冬天鑿冰捕魚(釣魚)的模式。這種別具一格的體驗方式同樣吸引了不少游客,每年的啟動儀式很是火熱。

  上述這些例子其實都是做強標簽,提高調性,調性的背后要的就是獨特性或唯一性,最好是全國或全球獨此一家(處),要體驗必須來這里。

  欒杰認為造節有利于提高目的地知名度,但不是半年一年就能做成的,至少要一年兩年,連續性的去造才有價值,至少一季度要有一次不同主題的賽事或節日,“慢慢做,做成焦點才行,要有一個比較大的賣點,有一個突出特征或標簽。”

  舟山海島旅游需要一個強烈的符號,這個符號“獨此一處”的屬性越強烈越好、越多越好,這個符號需要在游客計劃海島游時能夠迅速占領他們的心智。

  這個符號的形成依然建立在舟山諸多海島的旅游、文化、體育、商業、工業和農漁業等特色資源基礎上,以及彼此間的融合互促。

  整體而言,楊曉海認為,舟山地處中部沿海,因為季節和氣候的問題,不能與海南做同類型業態,加上舟山群島的歷史淵源與文化背景非常豐富,浙江的旅游業也非常發達,兩小時交通圈內的游客量非常大,根據實際情況,海島漁業、海島文化、海島康養應該有較好的發展。海島夜游與海島科技,現在看還不足以成為核心吸引力,作為輔助業態做錦上添花是不錯的。

  他建議,舟山的海島旅游,應該結合自身的資源,按照六化合一、兼顧發展的的理念來打造,即“生態化、全季化、品質化、科技化、多元化、主題化”的原則來開發。在業態選擇方面,綜合各方面資源,以海島觀光、海島休閑、海島度假三種業態組合復合型產業;具體的業態類型,可以考慮海島休閑漁業旅游、海島體育旅游、海島親子研學旅游、海島康養醫療旅游、海島生態文化旅游為主。

  8月28-30日,2019國際海島旅游大會將在浙江舟山盛大召開,大會以“新海島、新場景、新動能”為主題,旨在促進海洋海島旅游開發全產業鏈的交流與貿易,打造中國與世界海島旅游國家、地區的外交平臺,鑄就國際海島旅游業界的IP符號。

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